Geen geheime formule achter slot en grendel maar een recept dat de concurrentie gewoon mag kopiëren. Het Amsterdamse ontbijtmerk Holie’s trekt met zijn nieuwe campagne ‘Wake Up, Big Cereal’ ten strijde tegen toegevoegde suikers in ontbijtgranen. Kellogg’s, Quaker, Jordans en andere grote spelers krijgen een opvallende boodschap. Als een kleiner merk een volledig assortiment zonder toegevoegde suiker kan maken waarom zou dat voor hen dan niet kunnen?
Europa krijgt nog altijd behoorlijk wat suiker binnen
Holie’s baseert zijn campagne onder meer op Europees voedingsonderzoek bij 16.083 volwassenen uit 9 landen waaronder Nederland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk. Daaruit kwam een gemiddelde inname van 54,6 gram toegevoegde suiker per dag naar voren. Omgerekend is dat bijna 20 kilogram per jaar. De verschillen tussen landen zijn wel groot want in het onderzoek varieerde de gemiddelde inname van 44,1 gram per dag in Portugal tot 86,7 gram in Zwitserland.
Daarbij is enige nuance belangrijk. De Wereldgezondheidsorganisatie spreekt in haar aanbevelingen over vrije suikers, een iets bredere categorie dan alleen toegevoegde suiker. Ook suikers in bijvoorbeeld honing, siropen en vruchtensappen vallen eronder. De WHO adviseert om vrije suikers onder de 10 procent van de dagelijkse energie-inname te houden en ziet bijkomende gezondheidsvoordelen bij minder dan 5 procent. Een hoge suikerinname speelt onder meer een rol bij tandcariës, diabetes en ongezonde gewichtstoename.
Minder suiker moet de standaard worden
Met Wake Up, Big Cereal richt Holie’s de pijlen heel bewust op de grote ontbijtgranenmerken. Volgens het bedrijf halen Kellogg’s, Quaker en Jordans in de Benelux en het Verenigd Koninkrijk samen ongeveer 700 miljoen euro omzet uit producten met toegevoegde suiker. “Grote merken komen langzaam in beweging met producten zonder toegevoegde suiker. Mooi. Maar de rest van hun portfolio blijft achter”, zegt medeoprichter Valentijn van Santvoort. Volgens hem zouden spelers met zo’n grote schaal ook sneller verantwoordelijkheid moeten nemen.
Zijn conclusie? “Minder suiker moet de standaard worden, niet het alternatief.” En Holie’s doet iets wat in de voedingsindustrie behoorlijk ongewoon klinkt want het deelt zijn eigen receptuur met de concurrentie. Via een speciale campagnesite wil het merk tonen hoe ontbijtgranen zonder toegevoegde suiker en zonder zoetstoffen kunnen worden geproduceerd. De campagne wordt de komende weken zichtbaar in Amsterdam, Brussel en Londen met sociale media, buitenreclame en andere acties.
Slim activisme of slimme marketing?
Holie’s zet zichzelf daarmee handig neer als uitdager van een industrie die veel groter is dan het Amsterdamse merk zelf. Het bedrijf werd opgericht in 2018 en maakt ontbijtgranen en repen zonder toegevoegde suiker of zoetstoffen. Dat maakt Wake Up, Big Cereal tegelijk een gezondheidsboodschap en bijzonder slimme challenger-marketing. Door het eigen recept publiek te maken neemt Holie’s zijn grotere concurrenten bovendien een voor de hand liggend argument uit handen namelijk dat ontbijtgranen zonder toegevoegde suiker technisch te moeilijk zouden zijn. Of Kellogg’s en co. zich daadwerkelijk laten wakker schudden valt af te wachten. Maar 1 ding heeft Holie’s alvast voor elkaar. Van iets banaals als een kom ontbijtgranen maakt het plots een discussie over wat we elke ochtend vanzelfsprekend in onze kom gieten.